Fatal Genial

Wie funktioniert Werbung? Welche Rolle spielen Produktverpackung und  ihre Gestaltung? Aufschluss zu diesen und anderen Fragen moderner  Werbestrategien gibt die Ausstellung ›Ludwig Hohlwein – fatal genial‹, derzeit zu sehen im sam – Stadtmuseum am Markt in Wiesbaden. 

 

Ausstellungsansichten, Fotos: Stiftung Stadtmuseum Wiesbaden / Uwe Dettmar

Der Künstler und Grafiker Ludwig Hohlwein, geboren am 27. Juli 1874 in Wiesbaden, gilt als einer der großen Erfinder des künstlerischen Werbeplakats in Deutschland, bekannt meist durch seine vom Jugendstil geprägten Plakatschöpfungen. Dass Hohl-wein überdies als Modernisierer der frisch entdeckten ›Reklame-Kunst‹ um 1900 und mit seinen immer neuen Ideen als Pionier des modernen Marketings gesehen werden muss – dies arbeitet die Ausstellung im sam auf. Als Heranwachsender erlebte Hohlwein in Wiesbaden den Aufschwung der Kurstadt, die Gründung und Etablierung zahlreicher Geschäfte und den zunehmenden Wettbewerb um den Absatz der Produkte. Vielseitig begabt, ließ sich der junge Hohlwein 1899 nach dem Architekturstudium in München als Maler, Möbeldesigner und Plakatkünstler nieder. Bereits 1910 genoss er auf dem Gebiet der Grafik einen internationalen Ruf.

Seine gebrauchsgrafischen Auftragsarbeiten behandelte Hohl-wein selbstbewusst gleichrangig mit Kunstwerken, indem er sie als einer der ersten gewerblichen Grafiker weltweit mit einer Signatur versah. Sie wurde zum Markenzeichen: eine Ligatur aus vier Strichen, die rasch jedem bekannt war. Hohlweins Anspruch prägte eine ganze Generation und er wurde ein Star seiner Zunft.

Auch bestimmte grafische Stilmittel und Techniken wurden zum Markenzeichen, wie der ›Quadrat-Stil‹: Die Kleidung der Markenfiguren ist flächig mit übergroßen Karos überzogen. Der klassische Hohlwein-Stil bezeichnet eine spezielle Aquarelltechnik. Aber Vorsicht: Zahlreiche seiner genialen Ideen wurden bald kopiert – auch von ihm kreierte Werbemotive wie die rauchende Bulldogge (für Casanova-Zigaretten). Um einen echten Hohlwein zu erkennen, muss man schon genau hinsehen – und die Ausstellung im sam hilft dabei und stellt Original und Kopie einander gegenüber! 

Trotz internationalen Ruhms blieb Hohlwein Wiesbaden zeitlebens durch Aufträge treu. Nicht nur damals sehr renommierte Geschäfte warben mit seinen Anzeigenmotiven, auch die Plakate für die Touristen, die nicht zuletzt dank seiner stimmungsvollen Motive den ›Frühling in Wiesbaden‹ auf Kur verbrachten, sprechen für die Verbundenheit zur Heimat. Luxusartikel Nr. 1 des frühen 20. Jahrhunderts war zweifelsohne die Zigarette. Mit diesem Genussmittel begann Hohlwein Vermarktungsstrategien, die in Form von Corporate Identity bis heute gelten. Von 1902 an lieferte er durchgängige Gestaltungskonzepte für das Design ganzer Produktfamilien: Lieferverpackungen, Einzelverpackungen, Displays, Werbeaufsteller, Plakate. Um 1920 gestaltet er für die Luxusmarke des für Schokolade berühmten Leipziger Han-delshauses ›Riquet‹ die Figur des ›Riquet Mohren‹ als eines zeittypischen Markenbotschafters.  

Sam
Sam
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Werbung und Propaganda hatten immer schon das Potenzial zu problematischen oder gar finsteren Verbindungen, und Ludwig Hohlwein erlag diesem früh. Schon vor der Machtergreifung verschrieb er sich der NS-Ideologie und lieferte dem Regime wirkungsvolle Bildgestaltungen. Hohlwein ist damit nur ein Beispiel für die Verbrüderung zahlreicher Pioniere des Marketings mit dem Machtanspruch des Dritten Reiches. Die NS-Größen kauften gerne Hohlweins Gemälde und beauftragten ihn zugleich mit Propagandaplakaten. In den 1930er-Jahren war so aus dem genialen Künstler ein Gestalter teils fataler Bildschöpfungen geworden, aus dem mutigen Künstler ein kalkulierender Geschäftsmann und politischer Opportunist. Hohlweins einstige Innovationskraft zerfiel. Aus dem mutigen Künstler war ein kalkulierender Geschäftsmann und politischer Opportunist geworden. Bewundert und geliebt, beneidet und gehasst, spaltete er sein Publikum. Auch diese unrühmliche Wendung im Schaffens-Hohlweins klammert die Ausstellung im sam nicht aus. 

 

sam
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Ludwig Hohlwein – fatal genial entstand in Kooperation mit Hans-Georg Böcher (Bad Schwalbach), Kurator, Hauptleihgeber und Leiter des Deut-schen Verpackungsmuseums Heidelberg, sowie der Hochschule Rhein-Main. Die Schau ist noch bis 8. August im sam – Stadtmuseum am Markt zu sehen und wird mit einer zweisprachigen Broschüre begleitet. Eintritt  5 EUR / 3 EUR. 

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sam – Stadtmuseum am Markt

Marktplatz 3,
65183 Wiesbaden

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